Marketing de moda:

novas práticas para um mercado em transformação

André Carvalhal, Head de Marketing



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O PROJETO

UM NOVO PRODUTO PARA A MARCA BY NATHÁLIA OTERO

13 de Maio de 2017 2 0
A ideia central para o desenvolvimento do produto

Uma parceria entre a By Nathália Otero e suas clientes através de um serviço de customização de peças antigas da marca.

Conceitos do produto desenvolvidos a partir da ideia central

1. Customização de peças antigas da marca – independe da coleção – para clientes da loja física. A cliente e a estilista se reúnem no ateliê para elaborar a “nova” peça e em 1 semana a cliente pode buscar sua nova peça na loja.
2. Customização de peças da coleção passada da marca para clientes tanto de lojas físicas como de atendimentos externos (em casa ou no trabalho). A cliente e a estilista se reúnem para elaborar a “nova” peça no ateliê ou num local escolhido pela cliente e em um prazo de 15 dias a cliente tem sua peça entregue em casa.
3. Customização de peças antigas da marca – independe da coleção – para clientes da loja física ou de atendimentos externos (em casa ou no trabalho). A cliente e a estilista se reúnem para elaborar a “nova” peça no ateliê ou num local escolhido pela cliente e em um prazo de 20 dias a cliente tem sua peça entregue em casa.

Para todos os conceitos a proposta de precificação seria a de variação conforme a complexidade da peça desenvolvida e local determinado para o encontro entre a estilista e a cliente, mas que não ultrapassaria o valor de R$60,00.

O teste dos conceitos

Os testes foram realizados por meio de uma pesquisa qualitativa e quantitativa criada em formato de formulário a ser preenchido online por 10 pessoas que se enquadram no perfil de público-alvo da marca.
As perguntas foram elaboradas com o objetivo de obter respostas sobre questões como: preferência por um dos conceitos apresentados, aceitação pelo público alvo, avaliação de concorrentes, preço e utilidade do serviço oferecido, sem esquecer, é claro, da percepção de valor por parte do consumidor.

• Os resultados

- 80% dos entrevistados optaram pelo conceito 3; os outros 20%, pelo conceito 1;
- 80% dos entrevistados afirmaram que o serviço teria alguma utilidade para eles;
- Quanto ao ponto que mais despertou interesse por parte dos consumidores:
? 40% afirmaram ser o atendimento externo;
? 40% afirmaram ser a parceria com a estilista;
? 10% afirmaram ser o preço e
? 10% afirmaram ser a produção da peça por parte da marca;
- Todos os entrevistados:
? Consideraram o preço compatível com o serviço oferecido;
? Afirmaram desconhecer qualquer outra marca que realize este serviço ou similares;
? Afirmaram que comprariam este serviço;

Alguns entrevistados também compartilharam suas percepções sobre o serviço por meio de comentários. Vejamos:

“Ideia maravilhosa. Além de você ter a flexibilidade de modificar uma peça de roupa, trás o prazer de adquirir algo único e feito por você em parceria com uma estilista.”

“Acho bem legal, por poder tirar peças que estão esquecidas no armário e deixar com uma cara nova.”

“Acho que a ideia é bem diferente. Muitas pessoas tem vontade de customizar suas roupas, dar uma cara nova a elas, mas muitas vezes se sentem inseguros de fazer isso por conta própria e acabar estragando a peça sem querer. Esse serviço acabaria com isso.”

O produto desenvolvido

O conceito escolhido para nortear o desenvolvimento do produto pode ser traduzido para o consumidor como:

“Serviço de customização de peças de qualquer coleção antiga da By Nathália Otero disponível na loja física ou por meio de atendimentos externos. A cliente e a estilista se reúnem para dar à peça escolhida uma nova cara toda especial e a produção da peça ficará a cargo da marca. A peça poderá ser retirada na loja ou poderá ser entregue na cada de cada cliente, dentro de um prazo de 20 dias úteis. O preço do serviço pode variar dependendo da complexidade da peça elaborada e do processo de criação, mas não ultrapassará o valor de 60 reais. Todos os materiais extras necessários para a composição da peça serão do custo da própria cliente.”

A flexibilidade proposta à cliente para que esta escolha o melhor local para se reunir com a estilista busca valorizar os componentes ambientais, sensoriais e tangíveis deste serviço, enquanto que a própria interação com a estilista busca a valorização do componente interpessoal do serviço e da marca como um todo.
A fim de buscar o encantamento das consumidoras, a peça desenvolvida será entregue em uma caixa envolvida por um laço feito de retalho com uma tag que indique a co-criação, como exemplo “By Nathália Otero por ANA MORAES”.
Na caixa, a peça etiquetada de forma personalizada com o mesmo texto da tag será acompanhada do croqui da criação e de uma foto tirada durante à reunião da cliente com a estilista. No verso da foto, segue um recado carinhoso da estilista para cada cliente.

O plano estratégico de marketing

O serviço será posicionado como um formato de relação entre a marca e cada cliente. Seu principal objetivo é fortalecer esta relação proporcionando maior identificação do cliente com a marca e será focado em consumidoras que independente da faixa etária busquem sempre no vestuário uma forma de traduzir ainda mais suas personalidades e que, além disso, veem este serviço como uma chance de se tornarem “criadoras” de uma peça exclusiva que vá muito além de customizações baseadas em tutoriais publicados na internet.
A estratégia de precificação utilizada busca tornar o serviço mais competitivo em relação àqueles com que as clientes arcariam contratando, por exemplo, apenas uma costureira para executar suas ideias, muitas vezes expressas de forma amadora e não tão claras. Além disso, busca também transmitir segurança quanto à redução de riscos do processo de customização, ainda que esta pareça bastante simples. O preço final de cada customização será influenciado pela complexidade da peça desenvolvida e pelo local escolhido para a reunião entre a cliente e estilista.
Quanto à estratégia de distribuição, o serviço será disponibilizado para todas as clientes da marca, da loja física ou de atendimentos externos. As reuniões necessárias para o desenvolvimento do produto acontecerão no ateliê da marca ou em local escolhido pela cliente que proporcione condições adequadas para o processo de criação da peça. A entrega, por sua vez, poderá ser feita na casa da cliente ou por meio da retirada no loja física e nenhuma das opções escolhidas impactará no preço final do produto.
A estratégia de promoção, por sua vez, inclui a utilização de ferramentas como mídias sociais (Facebook e Instagram), e-mail marketing e envio de mensagens via Whats’App para as clientes; além de merchandising no ponto de venda e em eventos de que a marca participa, como exemplo, o O Mercado.
Todas as mensagens de comunicação veiculadas, independente do meio, enfatizarão principalmente a parceria entre a marca e suas clientes e depois a flexibilidade na forma de atendimento, primeiro e segundo pontos, respectivamente, que mais causaram interesse neste serviço pelos entrevistados.
Nas mídias sociais, serão veiculados vídeos com dicas de customização mais simples de peças da marca a fim de atrair consumidoras atentas a este tipo de informação. Além disso, serão publicadas imagens de anúncio do serviço, fotos da estilista com as clientes durante as reuniões, do processo de produção da peça e finalmente, da peça finalizada sendo usada pela cliente. A ideia é mostrar cada passo do serviço oferecido e assim valorizar não apenas o produto final, mas o relacionamento construído com cada cliente como parte essencial para o sucesso final da peça.

O desenvolvimento do serviço

Nesta fase serão realizados alguns testes de quanto aos componentes do serviço buscando observar pontos em que serão necessários aprimoramentos.
Um grupo de clientes, composto por aquelas apresentam fidelidade com a marca, será convidado para a realização dos testes. O grupo:

1. Avaliará croquis de customizações de peças pré-definidas e atribuirá a cada um deles um preço. Estas peças serão elaboradas com diferentes níveis de complexidade que indicariam preços diferenciados, segundo a marca. O objetivo deste teste é avaliar a percepção do consumidor acerca da precificação do serviço;
2. Avaliará três diferentes protótipos de etiquetas. O objetivo deste teste é avaliar a percepção do consumidor acerca das opções apresentadas;
3. E avaliará três diferentes opções de embalagens do produto quanto a usabilidade da embalagem, mobilidade – em caso de retirada do produto na loja física – e arrumação de peças no interior da embalagem. O objetivo deste teste é avaliar a percepção do consumidor acerca das opções apresentadas quanto aos quesitos apresentados.

O teste de mercado

A fim de testar a receptividade do mercado ao serviço antes de sua disponibilização, este será avaliado através de uma edição de sorteio de clientes:
As seguidoras da By Nathália Otero deverão curtir e compartilhar uma publicação da página, mas apenas 5 serão sorteadas através da ferramenta Sorteie.me. As vencedoras terão direito à customização gratuita de uma única peça e a um cupom de 20% de desconto em qualquer peça da nova coleção.
A marca terá um prazo de 1 mês após a reunião com cada cliente para o desenvolvimento da “nova” peça, que deverá ser realizada no ateliê da marca, para entregá-las na casa de cada cliente. A peça será etiquetada de forma que indique a co-criação, como exemplo “By Nathália Otero por ANA MORAES” e entregue em uma caixa envolvida por um laço feito de retalho. Na caixa, acompanham a peça: o croqui da criação e um recado carinhoso da estilista.
Após a entrega, será enviada à cliente uma pesquisa online de avaliação do serviço prestado. A partir desta pesquisa e da observação da repercussão do sorteio nas mídias sociais será realizada uma análise fundamentada na análise comercial do serviço, este será aprimorado e só então disponibilizado para o mercado.

Comercialização do produto

A By Nathália Otero entrará como pioneira do serviço no mercado. Seus principais concorrentes hoje são redes varejistas e grandes marcas que têm ponto de venda próximos ao da marca e que não oferecem este serviço ou qualquer outro similar. A intenção de ser pioneira é inovar e aproximar os clientes atuais da marca através de um serviço personalizado e inovador, principalmente na região do ponto de venda.
A escolha de como comercializar o produto é voltada para adotantes imediatos, pois o público-alvo chave deste serviço é composto por consumidoras que buscam o reforço constante de suas identidades através de inovação e distinção e atingido através do vestuário, mas que será mais bem traduzido através de peças customizadas e exclusivas. Este grupo de consumidoras costuma ocupar a posição de referência de estilo dentro de seus círculos sociais e está sempre atento às mídias e às informações escolhidas para a estratégia de promoção anteriormente exposta.

Propostas de mudanças nos 4Ps da Marca
O impacto do serviço desenvolvido neste trabalho na Estratégia de Marketing da marca será como reforço da proposta de valor - que visa a identificação do consumidor com a marca – e do objetivo da By Nathália Otero de provocar em seus consumidores e naqueles da região de seu PDV, o reconhecimento do trabalho que está por trás coleções autorais.
A longo prazo, o serviço desenvolvido pode desencadear ações diferentes que visem tornar o relacionamento entre os clientes e a marca ainda mais íntimo e então acredito que, com um conjunto ações como esta, haverá mudanças significativas na Estratégia de Marketing da By Nathália Otero.


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