Essas são as marcas que escolhi para comentar, pois fazem parte (ou já fizeram bastante) da minha rotina e estão na minha memória afetiva:
RAY BAN
Brand drivers: clássico, modernidade, liberdade, ousadia.
Nascida norteamericana no começo do século XX, a atualmente italiana marca de óculos de sol se tornou um ícone mundial, uma das marcas mais vendidas do mundo, e frequente vencedora de prêmios Top of Mind. Tudo começou com um óculos para pilotos de aviação militar, e hoje praticamente é impossível não reconhecermos os modelos Aviator (1937), visto na capa, Wayfarer (1952), Caravan (1957), Round (1970) e Clubmaster (1986), que se tornaram objetos de desejo cult. Sua presença no cinema é bastante importante, como os óculos usados por Tom Cruise em Top Gun; Robert de Niro em Taxi Driver; Will Smith em Homens de Preto; Leonardo di Caprio em Prenda-me se for capaz; Tim Roth em Cães de Aluguel; Woody Harrelson em Assassinos por natureza, John Belushi em Os irmãos cara-de-pau; Marcello Mastroianni em La dolce vita. A lista é longa e mostra como a marca conseguiu entrar no imaginário coletivo, como um símbolo de modernidade e sofisticação. O lettering branco é inconfundível, a cor em vermelho vivo remete ao universo da esportividade, vitalidade, juventude e modernidade. A experiência de marca da Ray Ban também é bastante distinta: a arquitetura interna das lojas privilegia tons terrosos nas paredes, assoalhos de madeira e tons do vermelho característico da marca em poltronas, cômodas e mesas de apoio. Tudo é feito para que o cliente que experimenta e adquire um par de óculos da marca se sinta como um astro de cinema, sem esquecer a idéia de que o que se compra é um produto clássico, que tem uma longa história de confiabilidade e qualidade.
FABER-CASTELL
Brand drivers: tradição e competência.
Numa folha qualquer eu desenho um sol amarelo… Quem foi criança nos anos 80 e 90 enche os olhos de lágrimas ao se lembrar do comercial da Faber-Castell, adaptação da música Aquarela, de Toquinho. A marca dos cavaleiros duelantes que usam lápis ao invés de lanças fez parte da vida de muitas pessoas. Quem nunca usou os famosos lápis de cor da marca nas aulas de educação artística? Quem nunca usou os lápis de grafite para fazer cálculos nas aulas de matemática? Fundada em 1761, trata-se de uma das empresas mais antigas do mundo no seu setor, e talvez por isso a primeira palavra que nos vem à mente é tradição. É justamente isso que a imagem dos cavaleiros passam, uma tradição tão secular como a própria marca, que passa dos 250 anos de existência. Adultos também utilizam bastante os produtos, especialmente os artistas, que contam com uma ampla gama de canetas, gizes de pastel seco e oleoso, pincéis. Sua experiência de marca faz com que o cliente se sinta com o instrumento de maior qualidade para colorir e desenhar. O emblemático e lúdico comercial com os desenhos ao som de uma voz infantil também é parte da experiência de marca, pois sua mensagem falava às crianças que todas poderiam ser artistas. Finalizo com o final do comercial, com a pura poesia feito um barco à vela lindo navegando, é tanto céu e mar num beijo azul.
MTV MUSIC TELEVISION
Brand drivers: juventude, modernidade, contestação.
Talvez um dos maiores ícones das duas últimas décadas do século XX, começou em 1981 nos Estados Unidos, tendo como carro-chefe um formato já existente de arte que unia música e cinema, mas até então uma expressão de segunda categoria: o videoclipe. Foi um sucesso assombroso, e as músicas se converteram em curtas-metragens bem produzidos. Músicos perceberam rapidamente que tinham que se adaptar à nova linguagem. Uns jamais conseguiram e viviam às turras com a emissora; outros souberam tirar o máximo proveito da nova plataforma.
Iniciada no Brasil em outubro de 1990, pode-se dizer que a MTV Brasil sempre foi mais experimental e mais original que a americana. A década de 90 teve seu tom dado pela MTV. Lembro-me de um alegre tempo de fim de infância e adolescência, quando via os programas da emissora como a última palavra em atualização no cenário do mundo da música. Uma época feliz em que era normal ser fã de Sepultura, Madonna e Legião Urbana ao mesmo tempo, como já disse em entrevista ao UOL o ex-VJ Gastão Moreira. Aliás, os vídeo jockeys (VJs) eram parte fundamental da experiência de marca da MTV: pessoas jovens, descoladas, e que sabiam muito de música, em cenários ultracoloridos. Todos os adolescentes almejavam ser como eles. A trajetória de muitos deles se confunde com a emissora, como Kid Vinil, Zeca Camargo, Maria Paula, Cazé Peçanha, Edgar Piccoli, Babi Xavier, Fernanda Lima, Gastão Moreira, Penélope Nova, Chris Couto, Astrid Fontenelle, João Gordo, Thunderbird, Sabrina Parlatore, Soninha Francine, Marina Person, Sarah Oliveira, Paulo Bonfá, Max Fivelinha, Didi Wagner, Marcos Mion, Marcelo Adnet… É uma pena que a MTV Brasil tenha acabado em 2013, mas isso já é outra história…
O camaleônico logotipo é imediatamente reconhecido. O que nunca mudou foi a padronização da imagem que o forma: A letra M é estilizada como se fosse um grande e denso muro, e as letras T e V são grafadas como se fosse uma pichação sobre esse muro. A associação direta que nosso cérebro faz é com o grafite urbano, símbolo de juventude, inconformismo e atitude. Ao contrário do usual, não há uma padronização de cores, o que reflete a diversidade das músicas que a emissora promovia.
